Według Słownika Języka Polskiego, archetyp to „pierwowzór jakiejś postaci, zdarzenia, motywu; w psychoanalitycznej teorii C. G. Junga: wspólny wszystkim ludziom, dziedziczny wzorzec reagowania i postrzegania świata.”(1)
Od siebie dodałabym jeszcze jedno: rama lub etykieta. Dlaczego tak uważam? Bo często pracuję z klientami, którzy z wyborem archetypu mają więcej problemów niż korzyści. Wynika to z tego, że traktują go, jako jedyną słuszną drogę, która wesprze opowieść ich marki osobistej. Tymczasem, prawda, jak zawsze, leży pośrodku.
Archetyp dobrze się sprzedaje. Kto ma wybrany i jasno określony archetyp ten wygrywa w wyścigu o uwagę klienta. To brzmi zachęcająco. Jednak wciąż zapominamy, że nic nie dzieje się samo. Archetyp bez tworzenia treści jest tylko sztucznym tworem. Mam wrażenie, że daliśmy się – przysłowiowo – wpuścić w maliny i zamiast wykorzystać archetyp na swoją korzyść, utykamy na etapie wyboru tego właściwego.
Pracując z klientami, którzy drążą temat archetypu, zawsze, ku ich wielkiemu zaskoczeniu, proponuję, aby wybrali sobie dwa lub trzy. Dlaczego? Z archetypami jest jak z człowiekiem – zmienia się. To, że dzisiaj nie potrafisz wybrać, lub stwierdzasz, że na pewno pasuje ten, a nie inny, nie wyklucza, że za kilka miesięcy lub lat będziesz nie będziesz komunikował treści dotyczącej twojej marki w zupełnie inny sposób.
Przykład? Wybrałeś archetyp Towarzysza, ale wraz ze zdobywaniem przez Ciebie doświadczenia, masz wrażenie, że Twoje teksty przypominają bardziej te pisane z pozycji Mędrca. Czy to znaczy, że jest coś z Tobą nie tak? Skądże! To znaczy, że się rozwijasz, a Twoja marka razem z Tobą i to jest zupełnie w porządku! 😊
Jeśli na początku wybrałeś dwa lub trzy archetypy, to wraz z rozwojem marki, może się okazać, że jeden z nich będzie Ci szczególnie bliski i zdecydujesz się właśnie na niego. W moim przypadku wszystkie testy (np. ten test osobowości: https://www.16personalities.com/pl), wskazują, że jestem Działaczem lub Twórcą. Czytając ich opisy nie sposób się nie zgodzić. Mam zapał do wymyślania ciągle nowych rzeczy, ulepszania tego co zastane i inspirowania innych. Jednocześnie ciągnę kilka srok za ogon w efekcie zostawiam zadania w połowie. Testy to jedno, a co podpowiada mi serce? Dokłada do Twórcy Towarzysza. Szary człowiek, nie wyróżnia się w tłumu, a przede wszystkim jest blisko innych ludzi. I takie połączenie na ten moment jest dla mnie najlepszym z możliwych 😊
Skąd archetypy w marketingu?
Teoria archetypów stworzona przez Margaret Mark i CarolPerson jest wykorzystywana przez marki, jako „kompas”, który pomaga odpowiedzieć na pytanie: „Skąd przyszliśmy?”, „Kim jesteśmy?” i „Dokąd zmierzamy?”. Archetypy możemy przypisać do czterech kategorii:
Archetypy przypisane do kategorii „stabilizacja/kontrola” to:
- Władca – kontrola, autorytet, prestiż,
- Twórca – artystyczna dusza, innowator,
- Opiekun – altruista, pomaga innym.
Archetypy przypisane do kategorii „niezależność/samorealizacja” to:
- Niewinny – romantyk, marzyciel, pomaga zachować nadzieję i wiarę,
- Mędrzec – filozof, mentor, nauczyciel,
- Odkrywca – indywidualista tęskniący za lepszym światem.
Archetypy przypisane do kategorii „władza/ryzyko” to:
- Buntownik – zasady są po to, aby je łamać,
- Czarodziej – pozwala doświadczyć magicznych chwil,
- Bohater – wojownik, mierzy się z wyzwaniami.
Archetypy przypisane do kategorii „zadowolenie/przynależność” to:
- Kochanek – piękno, zmysłowość,
- Błazen – klaun, dusza towarzystwa,
- Towarzysz – zwykły człowiek, chce być sobą.
Która z tych kategorii jest Ci najbliższa? Może dwie przeciwstawne? Zastanów się, czy któreś ze słów opisujące archetypy pasują do Ciebie. Pamiętaj – najgorszą rzeczą, jaką możesz zrobić, to zaniechać tworzenia w obawie, że wybrałaś zły archetyp. Pozwól swojej marce ewoluować razem z Tobą. Daj sobie czas na to, aby pewne rzeczy mogły się wyklarować. Nie bądź niewolnikiem archetypu – stwórz z niego sprzymierzeńca. Albo sprzymierzeńców 😉
(1)
https://sjp.pwn.pl/sjp/archetyp;2441121.html [dostęp: 27.10.21r.]
